Cada equipe / organização pode gerar receita – contanto que suas metas façam sentido

Como gerar receita com sua equipe: as equipes de vendas são organizações de receita e as equipes de suporte ao cliente são organizações de gastos.

Espere, sério?

Se você ainda pensa assim, provavelmente precisará segmentar ainda mais seus coortes, ter um bate-papo profundo com sua equipe de dados e, eventualmente, criar grupos de controle. 

Claro, não sou um especialista em dados. Porém, estou cercado de grandes profissionais que facilitam minha vida e levam mais longe meu pensamento crítico. Em minha época como líder em suporte ao cliente e sucesso na Zap Torpedo, tornei meu mantra manter o bom senso e pedir conselhos de pessoas que superaram os desafios que estou enfrentando hoje. 

Portanto, escrevi este artigo na esperança de alcançar outros líderes de equipe que lidam com o cliente. Sua equipe de suporte ao cliente / sucesso pode ser uma organização de receita! 

Não acredita em mim? 

Em seguida, continue lendo enquanto compartilho minhas percepções cuidadosamente adquiridas abaixo.

Como gerar receita com sua equipe: Orgs de receita

Quando pensamos em equipes dentro de uma empresa, tendemos inconscientemente a dividi-las em dois grupos: 

• Os que ganham dinheiro 
• Os que estão gastando (e, portanto, arruinando a margem do partido). 

Você fez a equipe de vendas matá-la com negócios de 5 dígitos e 1 chamada, marketing esmagando CRs em todo o ciclo de vida do cliente e, bem, o pessoal de suporte apagando incêndios e reclamando. 

No entanto, isso está tão longe da verdade que coça!

Porém, há uma verdade inegável. 

Correlacionar os acordos ‘fechados vencidos’ de um AE com a receita para o negócio é significativamente mais fácil do que uma classificação de conversa de 5 estrelas dada a um representante de suporte. E, bem, nem tudo pode ser correlacionado, especialmente quando você enfrenta o pesadelo clássico de estágio inicial do tamanho da amostra – ainda mais doloroso no espaço B2B.

Como gerar receita com sua equipe :Além dos KPIs funcionais

Todos nós já passamos por isso: um novo trimestre começa e sua equipe começa a trabalhar em OKRs para os próximos três meses, garantindo o alinhamento com a estratégia da empresa.

Nos velhos tempos de inicialização, as equipes de Suporte ao Cliente / Sucesso costumavam basear seu planejamento nos KPIs funcionais que possuíam por padrão. Isso, para uma equipe de Suporte ao Cliente, pode ser o Tempo de Primeira Resposta ou NPS. 

Em minha humilde opinião, embora você precise rastreá-los para ter certeza de que a base está funcionando corretamente, há outra abordagem para as metas que pode ajudá-lo a posicionar estrategicamente qualquer equipe em sua empresa como um mecanismo gerador de receita relevante .

Se você me perguntar, a beleza dos OKRs é o foco no impacto, e não na conclusão da tarefa.  

Embora sempre haja exceções. 

Por exemplo, em vez de definir “Criação de 10 artigos da Base de conhecimento” como um KR, vá para algo como “25% mais clientes verifique nossa documentação de ajuda” .

Bônus de percepção: há também uma discussão sobre se você deve usar porcentagens ou números absolutos para rastrear o progresso de seus KRs. Embora não haja nenhuma regra aqui, minha preferência geralmente é por porcentagens / taxas de conversão, pois isso torna você agnóstico quanto ao volume potencial que iniciativas específicas podem ter, muitas vezes fora de seu controle. 

A próxima pergunta natural que você pode estar se perguntando é: Qual é o impacto de, por exemplo, ter mais clientes verificando a documentação? E vamos nos aprofundar nisso em um minuto!

Retenção como sua métrica North Star

Nos negócios de assinatura, a retenção é rei. 

Você deseja obter inscrições, convertê-los em clientes e mantê-los pelo maior tempo possível para garantir que sua proporção de CAC para LTV seja saudável. Embora um cliente retido nem sempre seja um cliente satisfeito, isso é bom para os negócios. 

A maneira mais ampla de medir a retenção em uma empresa de SaaS é rastreando a retenção de pagamentos . Ou seja, qual é o número de clientes que renovam sua assinatura – pagam novamente – em um determinado período (semanal, mensal, anual). 

A ressalva com relação à retenção de pagamentos é que ela está demorando , especialmente se uma parte significativa de sua base de clientes estiver em planos anuais. 

Portanto, precisamos encontrar um proxy . Esse é um indicador importante que se correlaciona com a retenção de pagamentos, permitindo-nos obter insights com mais rapidez e tomar decisões com mais rapidez. 

A retenção de uso geralmente é o caminho a percorrer . Um cliente que acessa seu produto todos os dias tem – ceteris paribus – mais probabilidade de continuar pagando do que um que não vemos há semanas. Sim, toda empresa tem “contas de pagamento zumbis” e é por isso que a retenção de pagamentos é tão lenta – às vezes é tarde demais para ressuscitar um cliente sonolento.

The Groundwork

Como confirmar a correlação entre uso e retenção de pagamento? 

Supondo que você tenha acesso a uma ferramenta de análise de produto (por exemplo, Mixpanel, Amplitude), você precisa procurar eventos de uso relevantes . Alguns são comuns a todos os outros negócios (como logins), enquanto outros são específicos da solução (em nosso caso, ter um ‘bate-papo’ é um dos principais indicadores de uso). 

Encontre um que represente nitidamente valor para o cliente . Em seguida, exporte uma lista de clientes pagantes que concluíram essa ação uma determinada quantidade de vezes nos últimos 24 meses e importe-a para sua ferramenta de análise financeira. Você deve ser capaz de analisar a retenção de MRR líquida dessa coorte em particular em comparação com toda a base ou, melhor ainda, um grupo de controle (por exemplo, um grupo de clientes que não concluiu essa / aquelas ações durante aquele período). 

A retenção de pagamento é melhor para clientes que concluíram essa (s) ação (ões) principal (is) em seu produto? Então, esse deve ser um bom indicador (de uso) que vale a pena buscar por meio de suas iniciativas de retenção. Do contrário, repita o processo até encontrar indicadores de uso líderes e válidos em que você possa definir os objetivos de sua equipe. 

Ah, e por falar nisso, a retenção líquida de dólares é apenas um dos muitos indicadores que podemos verificar aqui. O valor ao longo da vida, a rotatividade do logotipo ou a taxa de expansão são outros itens interessantes que o ajudarão a quantificar o impacto de certas ações e, portanto, das iniciativas que você projeta para fortalecê-las. 

Importante: seja cuidadoso com os tamanhos das coortes. Você pode encontrar uma ação altamente correlacionada com a retenção de pagamento, mas realizada apenas por 1% de sua base de clientes. Empurrar de 1% a 2% é provavelmente mais complicado do que 25% a 30%. 

A armadilha de correlação

Precisamos ter em mente que correlação e causalidade são duas coisas diferentes. Enquanto correlação é “uma relação mútua ou conexão entre duas ou mais coisas”, causalidade é “a relação entre causa e efeito”. 

Em outras palavras, podemos saber que os usuários que integram a Zap Torpedo e Airtable consultam nosso artigo dedicado na Central de Ajuda (correlação). 

No entanto, não sabemos se a ação de verificar o artigo por si só impulsiona a adoção dessa integração particular (causalidade). Geralmente é o contrário (os clientes querem aprender como integrar algo, então verifique a documentação).

Vamos colocar desta forma: Acreditamos genuinamente que nossa documentação é tão boa que ajuda os usuários a descobrir novas maneiras de usar o Zap Torpedo . Portanto, a pergunta de um milhão de dólares é como a equipe que possui a criação de conteúdo de ajuda pode alavancar, por exemplo, integrações e, portanto, receita para a empresa? 

A resposta é entregar esse conteúdo de maneira eficaz aos usuários relevantes . 

Você provavelmente precisa unir forças com a equipe de marketing, mas, bem, essa é uma discussão diferente sobre propriedade. 

Como gerar receita com sua equipe: Colocando em prática

Como gerar receita com sua equipe:

Longa história curta:

1. Você correlaciona a adoção da integração do Salesforce com um LTV 50% maior;

2. Você cria um guia dedicado para ensinar aos usuários como conectar as duas ferramentas;

3. Você o inclui em um e-mail enviado a clientes que ainda não o integraram;

4. Você mede o número de clientes que, após um determinado período de tempo, concluíram a integração;

5. Você multiplica esse número pelo aumento líquido no LTV;

6. Esse é o impacto na receita que sua documentação de ajuda trouxe para a empresa. 🙂 

Sim, para fins pedagógicos, este é um exemplo simplificado demais. 

O impacto de suas comunicações (da taxa de abertura à CTR) pode não ser tão ideal quanto você esperava. 

Você pode não ver o LTV dos clientes que integram o Salesforce depois de ler seu artigo de ajuda aumentando tanto. 

Mas, felizmente, você pode tomar isso como uma inspiração para as outras milhões de coisas que você pode fazer para causar um impacto real na tração da sua empresa de qualquer ângulo. 

Seja qualitativo

Dito tudo isso, às vezes precisamos entrar no lado qualitativo da força . 

Seguindo o exemplo anterior, como Gerente de Suporte ao Cliente, você pode perceber que vários clientes reclamam da complexidade de integrar uma determinada ferramenta. Talvez você até consiga quantificar quantos acabaram batendo por esse motivo. Suponha que você crie conteúdo de qualidade em torno do tópico, certificando-se de que seja acessível e fácil de seguir. Nesse caso, você provavelmente pode comparar o resultado de usuários experimentando a integração pela primeira vez, que agora vem com documentação de classe mundial.

E, se não, pelo menos você pode obter feedback qualitativo que pode aproveitar em iniciativas futuras. 

No-Brainers

Um rápido lembrete aqui! 

Existem algumas atividades que eu gosto de chamar de ‘sem cérebro’. Coisas que todos os outros participantes importantes do setor de SaaS estão fazendo, como enviar um e-mail de boas-vindas a novos clientes ou criar um artigo de ajuda sobre seus primeiros passos no produto. 

Não pense demais nessas iniciativas e vá em frente assim que tiver os recursos . 

No final do dia, todos nós odiamos e-mails de verificação, mas precisamos deles por razões de segurança. 

Principais vantagens

• Sempre fique de olho nos KPIs funcionais de sua equipe . Eles são chamados de ‘funcionais’ por uma razão! 
• Entenda os principais eventos que se correlacionam com a métrica da estrela norte para descobrir os principais indicadores. No SaaS, isso envolve a retenção e as atividades que, se concluídas, prendem os clientes ao produto.
• Se possível, meça o impacto de suas iniciativas ao invés de sua conclusão. Você pode obter suporte de outras equipes voltadas para o cliente para tornar isso possível.
• Experimente coisas que não escalam! Geralmente, eles geram um impacto mais significativo e, depois de validados, você sempre pode conversar com sua equipe de operações para ver como pode melhorar sua eficiência. 

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